Маркетинг может увеличить просмотры, звонки и чаты, но не способен автоматически превратить их в оплаченные ремонты. В трёхмесячном кейсе нового профиля по ремонту АКПП в Москве объявления получили 313 контактов, а просмотры выросли с 550 в июле до 1 466 в сентябре. При этом клиент взял в работу только три АКПП, после чего сотрудничество завершили.

Этот результат важно разбирать без двух крайностей. Нельзя объявить рекламу полностью успешной только из-за роста контактов. Но нельзя и утверждать, что каждый из 313 контактов был квалифицированной заявкой, потерянной отделом продаж. Статистика Авито фиксирует контактные действия, а бизнес-результат требует отдельного учёта.

Запуск с нового профиля

В первый месяц получено 550 просмотров, 68 контактов и 50 сохранений. Общие расходы составили 15 187,33 ₽, средняя стоимость контакта — 223,5 ₽.

В кейсе также отмечены 19 целевых звонков и 32 целевых чата. Это 51 квалифицированное действие по внутренней классификации источника, но один пользователь мог взаимодействовать несколькими способами. Поэтому показатель нельзя автоматически считать числом уникальных лидов.

максимум контактов и расходов

Просмотры выросли до 874, контакты — до 137, избранное — до 121. Расходы увеличились до 68 414,29 ₽, а средняя стоимость контакта — до 499,4 ₽.

Целевых звонков было 54, целевых чатов — 29. Несмотря на максимум обращений, стоимость результата была самой высокой за период.

максимум просмотров, но меньше контактов

За 28 дней объявления получили 1 466 просмотров, 108 контактов и 118 сохранений. Расходы снизились до 35 607,20 ₽. На финальном скриншоте сводки средняя стоимость контакта указана как 329,7 ₽, а просмотра — как 24,3 ₽; эти значения согласуются с делением расходов на 108 контактов и 1 466 просмотров. Значения 333,6 ₽ и 24,2 ₽ из текстовой версии источника не используются из-за расхождения с итоговой сводкой.

По сравнению с августом просмотров стало больше, а контактов — на 12,9% меньше. Это прямой пример того, что охват и обращаемость могут двигаться в разные стороны.

За три месяца:

Средняя стоимость одного контактного действия за весь период:

Это стоимость контакта, а не лида, записи или сделки. Если условно разделить рекламные расходы на три принятых ремонта, получится около 39 736 ₽ на один принятый агрегат. Но такой показатель нельзя считать полноценной стоимостью привлечения клиента без подтверждения атрибуции, выручки, возвратов и других расходов.

Исходная цель — не менее 3–4 квалифицированных заявок в день. По опубликованным данным нельзя подтвердить, что этот уровень стабильно достигался.

Сумма целевых звонков и чатов составляла:

Даже если считать каждое действие отдельной заявкой, среднее значение остаётся ниже нижней границы 3 обращений в день. Кроме того, возможны повторные контакты одного пользователя. Поэтому корректнее сказать: маркетинговые показатели заметно выросли, но исходный ежедневный план не подтверждён как выполненный.

Высокая конкуренция

В Москве пользователь сравнивает стоимость, сроки, гарантии и репутацию нескольких сервисов. Контакт с новым профилем не означает готовность выбрать его.

Недостаток доверия

У профиля было мало отзывов. Контент, мастера на фото и видео помогают снизить неопределённость, но не заменяют накопленную репутацию и реальные доказательства.

Разрыв между контактом и диагностикой

Менеджеры хорошо отвечали на звонки: 100% в июле и сентябре, 94% в августе. Значит, проблема не сводится к пропущенным вызовам. Нужно анализировать, как проходила квалификация, предлагалась ли диагностика и назначался ли следующий шаг.

Цена и ожидания

В объявлениях тестировались цены. Если пользователь приходит на один ценовой ориентир, а после разговора получает другой объём или стоимость работ, контакт может не перейти в запись. Для вывода нужны записи разговоров и причины отказов.

Качество и уникальность обращений

Контакты Авито включают просмотры телефона, чаты и комбинированные действия. Один человек может оставить несколько сигналов. Для расчёта конверсии нужны уникальные клиенты и единые статусы.

Несогласованные изменения

В источнике отмечено, что клиент регулярно вмешивался в стратегию своими идеями. Для публичного материала корректнее сформулировать управленческий вывод: частые изменения без единой гипотезы затрудняют оценку результата и могут размывать ответственность.

Если отчёт заканчивается на контактах, невозможно понять, где именно теряется сделка.

1. Единое определение квалифицированной заявки

Какие критерии должен выполнить контакт

2. Уникальность

Один человек, который позвонил и написал, не должен становиться двумя лидами

3. Запись на диагностику

Это первый измеримый переход после контакта

4. Причины отказа

Цена, сроки, доверие, локация, неподходящий автомобиль или другое.

5. Конверсия менеджеров

Отдельно по звонкам и чатам

6. Экономика ремонта

Допустимая стоимость принятой работы с учётом маржи

7. Контроль тестов

Изменять по одному фактору и фиксировать период

Остановить или пересобрать работу разумно, если маркетинговые контакты не переходят в измеримые этапы продаж, причины отказов не фиксируются, а стоимость принятой работы не соответствует экономике.

В данном кейсе решение завершить сотрудничество после трёх принятых в работу АКПП выглядит управленчески объяснимым. Но перед финальным выводом важно отделить качество трафика от качества продаж: изучить уникальные обращения, записи разговоров, диагностики, сметы и отказы.