Реклама строительных товаров может приносить обращения и при этом постепенно дорожать. Чтобы понять, как снизить стоимость контакта на Авито, нужно проверять всю цепочку: расходы, просмотры, содержание карточек, обращения и дальнейшую работу отдела продаж. Уменьшение бюджета само по себе не означает повышение эффективности, если вместе с ним пропадает подходящий спрос.

В кейсе «АТЛАНТ-НН» исторический ориентир составлял 155–200 ₽ за контакт, а за 1–31 августа показатель достиг 97,9 ₽. За месяц получили 910 контактов при общих расходах 89 069,20 ₽. Разберём расчёт и порядок оптимизации рекламы Авито. Это результат конкретной кампании, а не обещание цены лида для любого магазина.

К моменту описанного этапа компания сотрудничала с командой продвижения 20 месяцев. Поставщик работает на федеральном уровне и предлагает широкий ассортимент строительных материалов. В кейсе отмечены высокая конкуренция и сезонные колебания спроса.

Год отчётного августа источник не уточняет. Просмотры выросли на 13,6%, контакты — на 1,8%, избранное — на 21,3%. Небольшой рост обращений важно сохранить в интерпретации: это не многократный скачок количества потенциальных покупателей.

Августовская сводка содержит следующие показатели:

Формула проста: общие расходы разделить на число контактов. Для этого периода 89 069,20 ÷ 910 = 97,88 ₽, или 97,9 ₽ после округления. Если учитывать только расходы на объявления, получается 93,48 ₽. Обе цифры могут быть полезны, но у них разные основания.

В детализации: 487 контактов через просмотр телефона, 385 через чат и 38 через оба действия. Их сумма равна 910. Просмотр телефона не подтверждает состоявшийся разговор, а переписка не означает оплаченный заказ. Поэтому для расчёта стоимости привлечения покупателя нужны данные продаж.

Исходник называет обращения целевыми, но не приводит отдельную квалификацию, число сделок, выручку и маржу. В статье используем проверяемую метрику «контакт». Цена лида на Авито может означать другую ступень воронки, поэтому в отчёте лучше прямо объяснять, что именно посчитано.

По отношению к историческому ориентиру 97,9 ₽ ниже примерно на 36,8–51,1%. Разница составляет около 57–102 ₽ на контакт. Это сравнение месячного показателя с диапазоном из кейса, а не доказательство одинакового снижения по каждой позиции.

Для строгого сравнения нужны одинаковые правила учёта. В историческом диапазоне не раскрыто, включались ли дизайн и сервисы, какие товарные группы продвигались и как менялась география. Неизвестны и подробные расходы предыдущего сопоставимого месяца.

Поэтому корректный вывод такой: августовская стоимость контакта оказалась заметно ниже указанного долгосрочного ориентира. Источник не позволяет приписать всю разницу одному приёму или назвать её подтверждённым ростом окупаемости.

Стоимость контакта связана со стоимостью просмотра и долей контактов от просмотров. Если основания расчёта одинаковые, стоимость контакта равна стоимости просмотра, разделённой на эту долю.

В августе 910 ÷ 26 901 × 100 = 3,38% контактов от просмотров. По общим расходам просмотр обходится в 3,31 ₽, по расходам на объявления — в 3,16 ₽. В тексте исходника отдельно указано 3,5 ₽ за просмотр; это значение не воспроизводится из приведённых итогов. Для расчётов выше использованы абсолютные числа, а причина расхождения не установлена.

Отношение контактов к просмотрам не следует автоматически называть конверсией уникальных людей: методика уникальности в источнике не раскрыта. Для управленческого сравнения важно считать показатель одинаковым способом во всех периодах.

Зафиксируйте базу расходов

Соберите таблицу по товарным группам: объявления, период, просмотры, контакты и затраты. Отделите размещение и продвижение от дизайна, сервисов и иных статей. Если в отчёт включаете оплату сопровождения, обозначьте её отдельно — в данном источнике такой строки нет.

Не сравнивайте стоимость продвижения Авито за полный месяц с показателем нескольких дней. Новые карточки, сезонные предложения и старые объявления могут иметь разный срок накопления статистики. Вместе с результатом фиксируйте дату запуска и изменения.

Цель первой проверки — получить воспроизводимую математику. Если общая стоимость контакта не сходится с таблицей групп, выясните причину до перераспределения бюджета.

Найдите место потери эффективности

У объявлений с расходами и малым числом просмотров проверьте условия показа, запрос, категорию и присутствие сопоставимых предложений. Если просмотры есть, а контактов мало, изучите цену, фотографии, характеристики, наличие и условия получения товара.

Когда контакты поступают, но запросы не подходят, проблема может быть в содержании предложения. Неясная единица цены способна привлекать покупателей с другим ожиданием стоимости. Реклама такого объявления увеличивает охват, но не обязательно помогает продавать.

Это диагностические сценарии, а не установленные причины результата «АТЛАНТ-НН». В кейсе подтверждены анализ ассортимента и запросов, подготовка текстов и фотографий, график публикаций, мониторинг статистики и позиций. Изолированных тестов каждого действия нет.

Исправьте карточку до усиления рекламы

Проверьте, понятен ли товар с первого экрана. Название должно описывать предложение, фотография — показывать материал, цена — соответствовать указанной единице. Покупателю нужны характеристики, наличие и порядок расчёта заказа.

Для строительных товаров особенно полезно убрать неоднозначность: стоимость за штуку или упаковку, доступный объём, условия отгрузки. Не добавляйте недостоверную низкую цену ради просмотров. Дешёвые заявки с Авито имеют смысл только тогда, когда покупатель понимает реальное предложение.

После исправления дайте карточке накопить статистику и сравните сопоставимый период. Если одновременно поменять все условия рекламы, цену и содержание, будет сложнее понять, что повлияло на обращения.

Перераспределяйте бюджет по результату

Разделите позиции на те, которые стабильно приносят подходящие обращения, требуют проверки и пока не подтверждают эффективность. Для каждой тестовой группы задайте лимит расходов и критерий продолжения.

Не отключайте товар после единственного дорогого контакта и не масштабируйте карточку после одного дешёвого. Учитывайте объём наблюдений, спрос, маржу и возможность выполнить заказ. Товар с более дорогим обращением может быть экономически выгоднее при крупной поставке.

Условный пример: первая группа даёт дешёвые запросы на маленькие объёмы, вторая — более дорогие обращения на партии. Без данных заказов нельзя выбрать победителя только по цене контакта. Это пример принятия решения, не статистика клиента.

Свяжите рекламу с продажами

Добавьте в учёт результат обращения: товар, требуемый объём, город, расчёт, заказ или причина отказа. Тогда станет видно, где реклама привлекает интерес, а где поставка не подходит покупателю.

Для стоимости квалифицированного обращения используйте число запросов, соответствующих вашим критериям. Для стоимости покупателя — число подтверждённых покупателей по согласованной методике. Не делите расходы на 910 и не называйте результат ценой привлечения клиента, если сделок было меньше.

Рост избранного полезен как сигнал интереса, но не заменяет заказы. Его нужно сопоставлять с обращениями и сроком принятия решения, а не учитывать как дополнительную продажу.