Бюджет на продвижение растёт, просмотры и сообщения есть, но понять результат трудно: часть людей только спрашивает цену, часть звонков пропущена, а выполненные работы не связаны с рекламными расходами. В такой ситуации увеличение продвижения может усилить прежние потери.

Оптимизация рекламы Авито начинается с разделения показателей: сколько стоил просмотр, сколько — контакт, какая доля обращений подходит мастеру и сколько доходит до заказа. Затем можно искать причину удорожания и проверять изменения бюджета. Разберём этот подход на примере бытовых услуг во Владимире. Кейс особенно полезен тем, что два месячных среза показывают рост стоимости контакта: здесь важно увидеть проблему, а не заявить об успешном снижении без расчётов.

Контакт в статистике площадки — показатель взаимодействия, а не подтверждение оплаты. Человек может уточнить стоимость, обратиться повторно, отказаться от выезда или заказать работу позже. Поэтому цена контакта помогает оценить рекламу, но не заменяет экономику заказов.

Для управления выделите три уровня. Первый — контакты по данным площадки. Второй — целевые обращения: нужна ваша услуга, подходит территория и есть возможность договориться о выполнении. Третий — завершённые и оплаченные работы.

Определите критерии заранее. Если считать целевым любое сообщение, качество рекламы будет трудно оценить. Если записывать в целевые только состоявшиеся заказы, исчезнет этап, на котором видно работу с обращениями. Переходы между уровнями нужно сохранять отдельно.

В проекте переработали объявления мастера на час, выделили направления услуг, подключили коллтрекинг и анализировали статистику. На втором этапе усиливали эффективные сочетания и перераспределяли средства между районами. Проверим показатели из источника.

Год этих месячных срезов в источнике не указан. Расчёты выполнены по приведённой строке расходов; её состав отдельно не раскрыт. Для дальнейших сравнений нужно сохранять одинаковую базу затрат.

Расходы выросли примерно на 7,3%, просмотры уменьшились на 7,1%, контакты — на 7,8%. Стоимость контакта увеличилась примерно на 16,4%. Следовательно, говорить о доказанном удешевлении обращения на втором этапе нельзя.

Отношение контактов к просмотрам осталось близким к 20%. Это не подтверждает заявленное в исходном описании улучшение конверсии. Оно подсказывает направление проверки: прежде всего стоит изучить удорожание просмотра и состав трафика, сохраняя контроль качества обращений.

Стоимость просмотра = расходы / просмотры

Показывает, во сколько обходится посещение карточки при выбранной базе расходов.

Стоимость контакта = расходы / контакты

Для первого периода: 46 005,50 / 320 ≈ 143,77 ₽. Это среднее по кампании, которое может скрывать различия между объявлениями.

Конверсия просмотра в контакт = контакты / просмотры × 100%

В рамках принятой методики она показывает соотношение двух показателей площадки. Это не конверсия уникальных людей в покупку.

Стоимость целевого обращения = расходы / целевые обращения

Потребует собственного учёта качества.

Стоимость заказа = расходы / оплаченные заказы

Позволяет приблизиться к оценке бизнеса, но для вывода о прибыли дополнительно нужны выручка и затраты на выполнение.

CTR — отношение просмотров к показам

— по этому источнику рассчитать нельзя: число показов не приведено. Подменять их просмотрами или говорить о росте кликабельности по числу контактов неправильно.

Ориентир должен опираться на экономику конкретных работ. Из выручки по заказу вычтите материалы, оплату исполнителя, дорогу и другие затраты, связанные с выполнением. Затем определите, какую часть оставшейся суммы бизнес готов направить на привлечение.

Предельный рекламный расход на заказ, умноженный на долю целевых обращений, переходящих в оплаченные работы, даёт ориентир допустимой цены целевого обращения. Используйте собственные данные, а не усреднённую норму рынка.

Для сантехники и мелкого ремонта ориентиры могут различаться. Дешёвый контакт по небольшой задаче не обязательно выгоднее более дорогого обращения на сложную работу. В расчёте также должны учитываться ограничения: сколько времени займёт заказ и сколько выездов мастер успеет выполнить.

Сначала разделите статистику по объявлениям, направлениям и фактическим районам заказчиков. Если точного распределения рекламных затрат по району нет, не приписывайте ему искусственно вычисленную цену контакта. Можно анализировать качество и результат обращений по территории отдельно от затрат на карточку.

Удобна таблица: объявление, услуга, расходы, просмотры, контакты, целевые обращения, заказы, причины отказа. Такая структура помогает различать несколько ситуаций.

Это диагностические сценарии, а не доказанные причины изменений в рассматриваемом кейсе. Источник не содержит детализации, позволяющей назвать конкретное слабое объявление.

В источнике описана оптимизация ставок, но точные настройки и рекламные продукты не приведены. Не переносите неизвестные параметры на собственный аккаунт. Сначала посмотрите, какие настройки доступны сейчас в вашей категории: названия, способы оплаты и возможности управления могут отличаться.

Смысл теста — проверить, даёт ли дополнительный расход дополнительные подходящие обращения. Зафиксируйте исходный бюджет, измените доступную настройку в ограниченном объёме и оцените результат на сопоставимом периоде. Учитывайте часы работы мастера и обработку новых обращений.

Не повышайте интенсивность только ради места в выдаче. Решение должно отвечать на вопрос, окупаются ли дополнительные расходы по вашей методике. При этом отсутствие контактов за короткий тест ещё не доказывает бесполезность объявления: сначала проверьте достаточность наблюдений и отсутствие технических проблем.

В кейсе также есть накопительный срез за 29 августа — 28 ноября: 4 424 просмотра, 1 005 контактов и 130 941,96 ₽ расходов. Средняя стоимость контакта по нему составляет около 130,29 ₽. Этот интервал пересекается с месячными срезами, поэтому суммировать их нельзя.

Более низкое среднее за другой период не доказывает, что к концу работы цена снизилась. Для такого вывода нужны последовательные непересекающиеся интервалы с одинаковым составом расходов.

По звонкам в двух месячных срезах указано около 14% пропущенных. Это повод проверить скорость ответа и последующую обработку, но не основание объявить все пропуски потерянными заказами. Часть клиентов могла перезвонить или написать; результат нужно сверять по истории обращения.