Сезонное снижение спроса — не лучший момент для хаотичного увеличения количества объявлений, но подходящий период для контролируемых тестов ассортимента. Задача бизнеса — не заполнить аккаунт похожими карточками, а проверить, какие новые позиции отвечают текущим запросам и заслуживают рекламного бюджета.

В кейсе продвижения хозблоков и бытовок в Кирове и населённых пунктах в радиусе 30 км компания планировала уменьшить количество объявлений с бытовками и добавить новые позиции. За период с 17 августа по 16 сентября команда публиковала новые объявления, редактировала старые, обновляла тексты и фотографии, формировала группы и корректировала платное продвижение. Разберём, как организовать такой тест без смешивания гипотез.

Когда спрос снижается, пользователи внимательнее сравнивают цену, качество, сроки и комплектацию. Простое увеличение бюджета не создаёт спрос, если предложение не соответствует текущей задаче покупателя.

В кейсе просмотры выросли на 22,7%, избранное — на 27,8%, а контакты — на 83%. При этом расходы снизились на 13,9%. Такая динамика показывает, что воронка может улучшаться и во время сезонного спада. Но она не доказывает, что результат обеспечило только расширение ассортимента: одновременно менялись тексты, фото, объявления и настройки продвижения.
Поэтому новый ассортимент нужно внедрять как отдельный эксперимент.

Начните не с перечня товаров на складе, а с вопросов пользователей. Для хозблоков и бытовок это могут быть разные назначения:

Каждая новая позиция должна отвечать отдельной задаче, отличаться характеристиками или сценарием использования. Не создавайте карточки, которые различаются только перестановкой слов: это затрудняет анализ и повышает риск проблем с модерацией.

Перед добавлением новых товаров проведите ревизию существующих объявлений:

План клиента уменьшить количество объявлений с бытовками логичен только после такого анализа. Само сокращение не гарантирует экономию: важно понимать, какие карточки убираются и куда переносится бюджет.

Контрольная группа

Проверенные позиции без крупных изменений. Они показывают базовый уровень спроса и помогают оценивать новые гипотезы.

Новые позиции

Товары или комплектации, которые раньше не продвигались. Для них фиксируют дату запуска, бюджет и основной поисковый запрос.

Новая упаковка старых позиций

Карточки, где тестируется фото, заголовок или структура описания. Их нельзя смешивать с тестом самого товара: иначе непонятно, что повлияло на результат.

Сезонный резерв

Позиции, которые включаются при появлении спроса или нужного остатка. Бюджет на них не должен автоматически списываться весь период.

Для каждой позиции заполните короткую карточку эксперимента.

Не меняйте одновременно товар, первое фото, заголовок и интенсивность продвижения. Такой тест нельзя интерпретировать.

Подготовьте фото и текст под позицию

Визуал должен помогать сравнить предложение. Покажите общий вид, внутреннее пространство, важные узлы и понятный масштаб. Если на изображении указана комплектация или цена, она должна соответствовать объявлению.

Тексту достаточно ответить на вопросы:

В кейсе обновлялись некоторые фотографии и писались новые тексты. Эти изменения следует отмечать по датам, чтобы сравнивать периоды до и после.

Распределите бюджет между группами

Не делите деньги поровну между всеми позициями. Сначала защитите рабочие объявления, затем выделите ограниченную сумму на новые гипотезы и оставьте резерв для победителей.

Пример управленческой схемы:

Это не данные кейса и не универсальная пропорция. Доли зависят от маржи, наличия, срока теста и качества обращений. Важно, чтобы каждая группа имела лимит и понятное основание для продолжения.

Оценивайте тест по полной воронке

За период кейса получено 2 349 просмотров, 253 сохранения и 86 контактов. Средняя стоимость просмотра составила 9,1 ₽, контакта — 249,5 ₽. Эти значения подходят как ориентир конкретного периода, но результат новой позиции нужно смотреть отдельно.

Сохранение может означать отложенный интерес, особенно в сезонный спад. Но считать каждое добавление в избранное лидом нельзя.

Минимальные показатели:

1. Оставить и усилить:

карточка получает целевые обращения, позиция доступна, а стоимость привлечения соответствует экономике.

2. Продлить тест:

данных мало, но есть релевантные сохранения и диалоги. Решение должно учитывать длительность цикла выбора.

3. Доработать:

просмотры есть, но пользователи задают не те вопросы или не понимают комплектацию. Проверьте фото, заголовок и первые строки.

4. Остановить:

после заранее установленного лимита нет целевых действий либо позиция привлекает аудиторию, которую бизнес не может обслужить.