Сокращение бюджета само по себе не является успехом: можно потратить меньше и потерять поток обращений. Полезная оптимизация выглядит иначе — расходы снижаются, а число контактов и их качество сохраняются или растут. В кейсе продвижения хозблоков и бытовок в Кирове общие расходы за период с 17 августа по 16 сентября составили 21 454,95 ₽, что на 13,9% меньше предыдущего периода. При этом количество контактов выросло на 83% и достигло 86.

Разберём структуру расходов, проверим стоимость просмотра и контакта и выделим инструменты, которые помогают управлять рекламой. Результат относится к конкретному аккаунту и не гарантирует аналогичной динамики в другой нише.

За отчётный период зафиксированы:

Контакты распределились так: 58 сообщений в чат, 22 просмотра телефона и 6 комбинированных действий. Чаты составили большую часть контактной воронки, поэтому скорость ответа в переписке важна не меньше настройки продвижения.

В источнике также зафиксирована проблема: 93% звонков были пропущены. Это означает, что рекламный результат нужно оценивать вместе с обработкой входящих. Более дешёвый контакт не приносит пользы, если бизнес не отвечает потенциальному покупателю.

Общая сумма складывается без расхождений:

Расходы на объявления составляют около 71,1% бюджета, прочие расходы — около 28,9%. В отчёте не раскрыто, какие именно услуги входят в строку 6 200 ₽, поэтому при финансовом аудите её нужно расшифровать до принятия решений.

Руководителю полезно запросить детализацию:

Без детализации нельзя понять, какая часть бюджета непосредственно создавала показы, а какая поддерживала инфраструктуру аккаунта.

Формула:

После округления получаем 9,1 ₽ — показатель совпадает со сводкой кейса.

Если считать только расходы на объявления, получится другое значение:

Оба расчёта могут быть полезны, но отвечают на разные вопросы. Первый показывает полную нагрузку бюджета на просмотр, второй — только расходы объявлений. В отчёте обязательно подписывайте числитель

Формула:

После округления получаем 249,5 ₽ — как в исходном отчёте.

Если использовать только расходы на объявления:

Нельзя выбирать меньшую цифру только потому, что она лучше выглядит. Для управленческого решения обычно важна полная стоимость, а для анализа конкретного инструмента — его собственные расходы.

В периоде применялся комплекс действий:

Источник не позволяет выделить вклад каждого действия. Поэтому корректный вывод звучит так: при комплексной работе кампания получила больше просмотров и контактов с меньшими общими расходами. Нельзя утверждать, что экономию обеспечил один конкретный инструмент.

Группы помогают разделить позиции по назначению, комплектации или стадии теста. Вместо средней цифры по аккаунту специалист видит, где расход превращается в контакт, а где — только в просмотры.

Для каждой группы фиксируйте:

Перераспределение, а не равномерное сокращение

Не уменьшайте расходы каждой карточки на одинаковый процент. Сначала выделите рабочие объявления, тесты и позиции на доработку. Бюджет снимают со слабых гипотез и направляют туда, где подтверждены целевые контакты

При этом важно не делать вывод на слишком малом объёме данных. Заранее задайте срок теста и допустимый лимит расходов.

Если карточку смотрят, но не пишут и не открывают телефон, дополнительное продвижение может купить больше пустого трафика. Сначала проверьте:

В кейсе обновлялись тексты и часть фотографий. Результат таких изменений следует измерять на уровне отдельных объявлений.

Контроль блокировок

Периодические блокировки были одной из трудностей проекта. Остановленное объявление не получает трафик, а его показатели нельзя напрямую сравнивать с карточкой, которая работала весь период.

В отчёте отмечайте даты блокировки и восстановления. Иначе снижение расхода может выглядеть как оптимизация, хотя фактически часть рекламы просто не работала.

Связь рекламы с обработкой контактов

Кампания получила 86 контактов, но отчёт по звонкам показал только 7% отвеченных. До масштабирования рекламы нужно устранить разрыв на стороне продаж.

Минимальная связка показателей:

Без последних двух уровней нельзя подтвердить окупаемость, даже если стоимость контакта снижается.