Когда нужно снизить расходы на Авито, проще всего отключить часть рекламы. Но собственнику важно понимать, сколько обращений он потеряет вместе с бюджетом и останутся ли среди входящих подходящие покупатели. Оптимизация рекламного бюджета Авито требует сравнения затрат и результата, а затем проверки продаж.

В августовском кейсе ООО «Инерттранс» расходы снизились на 51,7%, контакты — на 24,9%. За месяц сохранился поток из 521 контактного действия при бюджете 24 566,60 ₽. Это не сохранение прежнего количества заявок: обращений стало примерно на четверть меньше. Разберём, что означает соотношение показателей и как использовать его для управления рекламой, не подменяя экономию доказанной прибылью.

«Инерттранс» поставляет щебень, песок, отсев и уголь по Новосибирску и области. Агентство работает с компанией больше года. В описанном периоде задачей было минимизировать падение контактов; команда продолжала подготовку и публикацию объявлений, обновляла оформление и анализировала статистику.

Отчёт охватывает 1–31 августа, год не указан. Данные относятся к аккаунту компании в целом. Разбивки расходов и обращений по отдельным материалам в представленном кейсе нет.

Сравнительные проценты приведены в отчёте. Точные даты периода сравнения и его детальная выгрузка отсутствуют. Поэтому расчёты ниже показывают соотношение опубликованных изменений, а не восстанавливают полноценный предыдущий отчёт.

После сокращения затрат осталось 48,3% прежнего бюджета. После снижения обращений осталось 75,1% прежнего количества контактов. Это и есть основной рекламный результат оптимизации: меньшая доля денег сопровождалась сохранением большей доли контактных действий.

При одинаковой базе сравнения относительная стоимость контакта составляет:

48,3% / 75,1% = 0,643.

Следовательно, цена контактного действия снизилась примерно на 35,7%. Расчёт приблизительный, поскольку исходные проценты округлены. Он корректен при условии одинаковых фильтров и сопоставимого состава расходов в обоих периодах.

Это полезный показатель эффективности рекламного привлечения. Но он не доказывает, что каждый оставшийся контакт стал качественнее или что компания получила больше прибыли. Для этого нужны сведения о заказах, доставке и доходе после выполнения поставок.

Если разделить августовские расходы на 0,483, получится около 50,9 тыс. ₽ для периода сравнения. Аналогично 521 / 0,751 даёт примерно 694 контакта. Это математические оценки, а не отдельно подтверждённые значения исходной выгрузки.

Из них следует ориентир: экономия порядка 26,3 тыс. ₽ сопровождалась потерей примерно 173 контактов. Отношение этих величин — около 152 ₽ сэкономленных затрат на одно недополученное контактное действие.

Зачем считать такой показатель? Он помогает сформулировать управленческий вопрос: стоили ли потерянные обращения возвращения дополнительных рекламных расходов? Если среди них были выгодные заказы, простая экономия может оказаться не лучшим решением. Если они редко подходили по объёму или доставке, сокращение могло быть оправдано.

Однако эти 152 ₽ нельзя использовать как подтверждённую цену дополнительного контакта при будущем увеличении бюджета. Реакция рекламы на расходы меняется, а состав потерянных обращений неизвестен.

Средняя стоимость контакта Авито в августе рассчитана так: 24 566,60 / 521 = 47,15 ₽. Источник указывает 47,1 ₽, хотя обычное округление расчёта по общей сумме даёт 47,2  ₽. Причина расхождения не раскрыта; для решений стоит сверить детализацию, а не смешивать значение отчёта с расчётным. В состав результата входят просмотры телефона, сообщения и комбинированные действия.

Для финансового решения требуется другой уровень учёта. Менеджер должен установить материал, объём, адрес и срок поставки. После этого можно определить, подходит ли обращение компании и привело ли оно к согласованию заказа.

При сокращении рекламы сравнивайте не только цену действия, но и долю подходящих запросов. Если бюджет снизился, а оставшиеся обращения чаще требуют нерентабельной доставки, низкая общая средняя скрывает проблему. Если доля оплаченных поставок выросла, это нужно подтвердить данными продаж.

Отдельно учитывайте оплату ведения аккаунта и другие затраты, если они не включены в статистику площадки. Представленные 24 566,60 ₽ — расходы на объявления по кейсу, а не подтверждённая полная стоимость маркетинга компании.

Для переноса подхода на свой аккаунт составьте таблицу по группам: песок, щебень, отсев и другие доступные товары. Внутри группы полезно различать предложения с разными условиями поставки. Привяжите каждую строку к расходам и следующему этапу обращения.

Минимальные поля: расходы, просмотры, контакты, подходящие обращения, заказы и причины отказа. Для доставки добавьте территорию и фактические затраты на выполнение. Так видно, где дорогой контакт приводит к прибыльной поставке, а где дешёвый вопрос заканчивается отказом.

В кейсе нет списка отключённых услуг и точных сумм перераспределения. Поэтому следующий алгоритм — практическая рекомендация, а не описание доказанных действий по каждой карточке «Инерттранс».

Найти причину слабого результата

Объявление с расходами и без контактов сначала проверьте на доступность, актуальность цены, наличие товара и понятность условий. Не стоит оплачивать дополнительную видимость карточки, если покупателю нечего заказать или непонятна цена.

Если просмотров достаточно, но обращений мало, исследуйте предложение. Если просмотров мало, проверьте спрос и условия показа. Если контакты есть, а заказов нет, разберите качество входящих и работу с ними. Общая команда «снизить бюджет» не решает все эти ситуации одинаково.

Ограничить потери на слабых группах

Выберите группы, где расходы не дают подходящих обращений. Зафиксируйте наблюдаемый период и объём данных, после чего сократите тестовый лимит или приостановите конкретное продвижение. Не делайте вывод по случайному дню без обращений.

Сохраните журнал решений: что изменили, почему и какого результата ожидаете. Это позволяет отличить влияние рекламы от изменения наличия или доставки. Иначе через месяц команда не сможет объяснить, что именно сопровождало снижение контактов.

Проверить получателей высвобождённого бюджета

Перераспределять деньги стоит в пользу направлений с подходящими обращениями и ресурсом исполнения. Низкая стоимость контакта — один из критериев. Дополнительно учитывайте наличие, загрузку доставки и экономику заказа.

Изменяйте расходы постепенно и сравнивайте результат после изменения. Не считайте прежнюю среднюю цену обещанием для любого нового объёма. Дополнительные показы могут привлекать другую аудиторию, а спрос на конкретную позицию ограничен.

У «Инерттранс» просмотров стало больше, хотя расходы снизились. Но контактов стало меньше. Это предостережение от оценки рекламы только по охвату: увеличение просмотров не равно сохранению покупательского намерения.

Сопоставьте группы, которые добавлялись и продвигались в обоих периодах. Проверьте, не выросла ли доля просмотров товаров с более слабым текущим спросом. Затем изучите условия предложения и входящие вопросы. Источник не позволяет установить отдельный вклад этих факторов.