Поставщик видит сотни обращений с Авито, но главный вопрос остаётся: сколько стоит привлечение покупателя и окупаются ли расходы? Цена лида в нерудке начинается с расчёта стоимости контакта. Однако человек, открывший телефон или написавший в чат, ещё не обязательно заказал машину песка или щебня.

В кейсе ООО «СКП» из Ярославля за 24 апреля — 26 мая 2026 года зафиксированы 547 контактов и 56 956 ₽ расходов в сводке. Это около 104,1 ₽ за контакт и 7,5 ₽ за просмотр. Цифра 104,7 ₽ исходниками не подтверждается. Разберём расчёты, ограничения общей статистики и способ связать рекламный бюджет с экономикой поставки.

Компания поставляет пескосоль, щебень, песок и гравий, сдаёт спецтехнику в аренду и занимается уборкой снега. У неё собственный парк техники и складские мощности. Работа с аккаунтом велась постоянно; задача отчётного периода — использовать сезонный спрос и увеличить количество контактов.

Статистика охватывает 15 категорий. Поэтому средняя стоимость обращения относится ко всему выбранному набору объявлений, а не отдельно к щебню или песку. Чтобы сравнить материалы, нужны расходы и контакты по соответствующим группам.

В детализации контактов указаны 250 просмотров телефона, 260 обращений в чат, 35 сочетаний просмотра телефона и сообщения, а также 2 отклика на скидку в чате. Сумма составляет 547. Это действия, отражённые в отчёте площадки; их нельзя автоматически считать уникальными покупателями или квалифицированными заявками.

Для расчёта берём расходы и результат за один период, с одинаковыми фильтрами категорий и объявлений.

Стоимость контакта = расходы / количество контактов.

56 956 / 547 = 104,12 ₽.

Стоимость просмотра = расходы / количество просмотров.

56 956 / 7 584 = 7,51 ₽.

Округление до одного знака даёт 104,1 ₽ и 7,5 ₽. Это подтверждает показатели на скриншоте сводки. Значение 104,7 ₽ не следует из представленных данных, поэтому использовать его как результат проекта было бы неточно.

Почему в отчёте встречаются две суммы расходов

В тексте кейса и сводке показаны 56 956 ₽, а во вкладке «Расходы» — 56 978,40 ₽. Разница составляет 22,40 ₽. Её причина в предоставленных материалах не объяснена.

Если использовать вторую сумму, контакт стоит 104,16 ₽, просмотр — 7,51 ₽. Расхождение небольшое, но для финансового учёта важно выбрать одну подтверждённую базу и применять её последовательно. В таблице выше использована сумма сводки; для закрытия периода стоит сверить детализацию списаний.

В обращении могут уточнять минимальный объём, доставку за пределы рабочей территории или наличие другой фракции. Покупатель может вернуться позже либо выбрать другого поставщика. Часть контактов не подходит компании по условиям заказа.

Чтобы рассчитать стоимость целевого обращения, нужно сначала определить критерии: нужный материал, обслуживаемая локация, подходящий объём и реальный срок покупки. Затем проверить входящие по этим критериям и убрать повторные обращения одного покупателя из расчёта уникальных лидов.

Полезно вести четыре отдельных показателя:

В кейсе нет количества квалифицированных обращений, оплаченных заказов и маржи. Поэтому 104,1 ₽ — подтверждённая цена контакта по сводке, а стоимость покупателя и окупаемость пока неизвестны.

Для поставщика строительных материалов важна сумма, которая остаётся после закупки материала и выполнения доставки. Выручка за рейс не показывает, сколько компания может потратить на привлечение покупателя.

В расчёте нужно учесть закупку, погрузку, доставку, топливо, оплату исполнителей и другие переменные расходы конкретного заказа. Затем определить часть оставшегося дохода, допустимую для маркетинга. Вознаграждение за ведение аккаунта, если оно оплачивается отдельно, также включают в полную стоимость привлечения.

Условный пример: сколько допустимо платить за контакт

Предположим, после переменных расходов с первого заказа остаётся 4 000 ₽. Компания готова направить на привлечение 1 200 ₽. Из десяти уникальных квалифицированных обращений два заканчиваются оплатой: конверсия равна 20%.

Тогда предельная стоимость такого обращения: 1 200 × 20% = 240 ₽. Если рекламное контактное действие обходится в 104,1 ₽, этого ещё недостаточно для вывода об окупаемости: сначала нужно узнать, какая доля действий превращается в уникальные квалифицированные обращения.

Все числа этого примера условные и не описывают продажи ООО «СКП». Пример показывает порядок расчёта, который следует заполнить собственными данными. Повторные закупки учитывают после подтверждения их частоты и маржи.

В одном аккаунте могут одновременно продвигаться песок, щебень и аренда техники. Даже при одинаковой цене контакта экономика будет различаться: один заказ требует долгой доставки, другой занимает технику на несколько часов, третий приводит к повторным поставкам.

Составьте таблицу по направлениям: расходы, контакты, уникальные заявки, квалификация, оплаченные заказы и доход после переменных затрат. Если группа приносит много дешёвых вопросов, но мало подходящих заказов, её нельзя оценивать только по средней цене обращения.

Обратная ситуация тоже возможна: более дорогой контакт приводит к заказу с большей маржой. Решение о бюджете принимают после проверки результата продаж, а не по принципу «самый дешёвый контакт всегда лучший».

Сводка показывает рост просмотров на 5,1%, контактов — на 123,3%, избранного — на 14,3% относительно периода сравнения Авито. Расходы в сводке снизились на 3,6%. Контактных действий стало заметно больше при небольшом увеличении просмотров.

Это положительная динамика рекламной воронки. Но она не доказывает, что каждый дополнительный контакт был целевым или что продажи выросли в той же пропорции. В кейсе результат связывается с сезонным фактором и долгосрочной работой; отдельный вклад каждого изменения не измерен.

На интерпретацию влияет и техническое состояние профиля. В середине периода возникли отклонения объявлений из-за цен. Команда актуализировала цены и убрала отклонённые публикации до приведения аккаунта в порядок. Дальнейшее восстановление уровня сервиса в источнике ожидается, а не подтверждается итоговым скриншотом.