Перед выходом в товарную категорию предпринимателю недостаточно знать, что на Авито «есть спрос». Нужна математика: сколько просмотров превращается в контакты, какие действия совершают пользователи и какой бюджет потребовался для получения результата. В кейсе магазина электроники «АйфонБерри» за период 13 августа — 12 сентября объявления получили 137 422 просмотра, 8 912 контактов и 17 079 добавлений в избранное. Общие расходы составили 281 507,34 ₽.

Ниже разберём воронку первого месяца и рассчитаем производные показатели. Это данные одного проекта в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре, а не прогноз или ориентир, который можно без поправок переносить на любой магазин.

Аккаунт начинал работу с нуля: без объявлений и оформленного профиля. За период было опубликовано 449 новых объявлений; в сводной статистике отображалось 452 активных, а к концу рабочего периода каталог достиг 501 позиции.

В источнике также есть график с суммой 281 784,84 ₽. Для расчётов в статье используется сводная сумма 281 507,34 ₽, потому что она совпадает с суммой двух расшифрованных статей расходов: 274 823,34 ₽ + 6 684 ₽. Расхождение источника составляет 277,50 ₽ и требует сверки перед публичной финансовой отчётностью.

Есть и небольшое расхождение по просмотрам: в сводке указано 137 422, а на отдельном графике — 137 464. В статье используется значение из сводки; разница составляет 42 просмотра и не влияет существенно на округлённые выводы, но её также стоит сверить в исходной выгрузке.

Основные показатели:

Первый производный показатель — доля контактов от просмотров:

То есть на каждые 100 просмотров объявлений пришлось примерно 6,5 контакта. Показатель описывает переход из просмотра в контакт по проекту в целом. Он не показывает качество каждого обращения и не равен конверсии в продажу.

Средняя стоимость контакта:

В исходном кейсе она округлена до 31,6 ₽. Расчёт подтверждается

Средняя стоимость просмотра:

В исходной статистике указано округлённое значение 2 ₽ за просмотр. Для управленческих решений лучше хранить исходные суммы и считать показатель с двумя знаками после запятой.

Контакт в статистике фиксирует действие пользователя, а не завершённую сделку. В проекте контакты распределились так:

Сумма трёх групп равна 8 912. Главный канал обращения — чат: на него пришлось более четырёх пятых контактов.

Для бизнеса это означает, что основная нагрузка возникает не на телефонной линии, а в переписке. Чтобы оценить экономику, после контакта нужно добавить ещё два уровня:

Без данных о квалификации и сделках нельзя рассчитать стоимость покупателя, выручку или окупаемость. Поэтому показатель 31,6 ₽ — стоимость контакта внутри Авито, а не стоимость продажи.

Но этот расчёт нельзя трактовать как цену закупки «избранного». Расходы одновременно формировали просмотры, контакты и другие действия. Показатель нужен только для сопоставления периодов внутри проекта.

Добавление в избранное показывает интерес, но не намерение купить немедленно. В электронике пользователь может сохранить несколько похожих моделей, сравнивать цены или ждать изменения наличия. Поэтому избранное — вспомогательный сигнал, а не конечная цель продвижения.

На отдельном графике расходы разделены на размещение и целевые действия, продвижение объявлений и остальное. Однако суммы этого графика расходятся со сводкой, поэтому использовать его детализацию для окончательных выводов без сверки не следует.

Это не показатели «типичного» объявления. Каталог почти наверняка распределял результат неравномерно: популярные модели могли получать большую часть просмотров и контактов, а другие позиции поддерживали ассортимент.

Средние значения полезны как контроль верхнего уровня. Для перераспределения бюджета нужна построчная статистика по каждому объявлению.

1. Спрос был подтверждён действиями пользователей

137 тысяч просмотров, 17 тысяч добавлений в избранное и почти 9 тысяч контактов показывают интерес к ассортименту в выбранных городах. Но без данных о продажах нельзя утверждать, что весь спрос был коммерчески качественным.

2. Чат стал главным каналом

85,9% контактов пришлись на сообщения. Значит, скорость и качество письменной обработки напрямую влияли на дальнейшую воронку.

3. Большой каталог требует анализа по позиция

Средняя стоимость контакта 31,6 ₽ выглядит низкой, но общий показатель может скрывать товары с разной эффективностью. Бюджет нужно распределять по модели, конфигурации и городу

4. Избранное нельзя принимать за продажу

17 079 сохранений — сильный сигнал интереса, однако финансовую модель строят по квалифицированным обращениям и сделкам.

5. Источники должны сходиться

Даже небольшое расхождение в расходах меняет производные показатели. Перед презентацией кейса нужно сверить сводку, графики и выгрузку.

Данные кейса можно использовать не как обещание, а как структуру расчёта.

Подготовьте четыре сценарных параметра:

Базовая формула бюджета:

Например, если бизнес готов платить определённую сумму за контакт, сначала нужно проверить это значение на ограниченной группе товаров. Затем сравнить не только контакты, но и качество обращений. Масштабировать бюджет до появления данных о продажах рискованно.