Бюджет продвижения нельзя оценить по одной сумме списаний. Нужно понять, за что именно заплатил бизнес, сколько внимания и контактов получил и сходятся ли цифры в отчёте. В кейсе услуг по остеклению балконов в Ульяновске за период с 28 мая по 29 июня сводные расходы составили 50 326,09 ₽. Кампания принесла 1 096 просмотров и 80 контактов; средняя стоимость просмотра указана как 45,9 ₽, контакта — 629,1 ₽.

Эти значения описывают конкретный аккаунт и конкретный период. Они не являются тарифом или ориентиром для любой строительной ниши. Зато на их примере удобно разобрать финансовый аудит: от структуры расходов до проверки расхождений между сводкой и детализацией.

За отчётный период объявления получили:

Контакты выросли на 23,1% относительно предыдущего сопоставляемого периода, а избранное — на 80,4%. При этом просмотры снизились на 2,1%. Это хороший пример, почему увеличение охвата не должно быть единственной целью: при меньшем количестве просмотров аудитория совершала больше действий.

Однако контакт ещё не равен продаже. Для управленческого решения к данным рекламного кабинета нужно добавлять информацию о квалификации обращений, назначенных замерах, выданных сметах, договорах и валовой прибыли.

В текстовой сводке кейса зафиксированы две крупные части:

Итого получается 50 326,09 ₽. В визуальной детализации отдельно показаны целевые просмотры, рассылка скидок и подписка на инструменты. Такая группировка полезна: она отделяет получение трафика от вспомогательных механик работы с аудиторией.

Но в исходнике есть расхождение. На скриншоте детализации итог составляет 50 405,59 ₽ — на 79,50 ₽ больше текстовой сводки. Поэтому точные значения отдельных строк нельзя механически свести к заявленному итогу без проверки выгрузки. Для расчётов этой статьи используется сводная сумма 50 326,09 ₽, поскольку именно она согласуется с 47 126,09 ₽ и 3 200 ₽.

Такое замечание не мешает анализу — наоборот, оно показывает обязательный этап финансового контроля. Перед распределением следующего бюджета руководитель должен выбрать единый источник истины и зафиксировать причину разницы.

Расчёт двух базовых показателей прост:

После округления получаем 45,9 ₽ за просмотр — значение совпадает со сводкой.

После округления получаем 629,1 ₽ за контакт. Математика сходится, если использовать общие расходы и все 80 контактов.

Важно подписывать знаменатель. «Стоимость обращения в чат» была бы другой метрикой, потому что сообщений было 43. Нельзя делить расходы на 43 и называть результат стоимостью любого контакта: звонки и комбинированные действия тогда исчезнут из модели.

Целевые просмотры

Основная часть расходов связана с получением просмотров объявлений. Сам по себе оплаченный просмотр не гарантирует интереса к услуге. Его ценность зависит от того, соответствует ли объявление запросу, понятна ли комплектация и ведёт ли карточка к контакту.

Рассылки скидок

Регулярные рассылки проводились раз в неделю. Они работают с пользователями, которые уже проявили интерес, но требуют аккуратной оценки. В кейсе зафиксирован один отклик на скидку в чате. Это не означает, что рассылка повлияла только на одного человека, но прямой измеримый отклик нельзя расширять предположениями.

Подписка на инструменты

Дополнительные 3 200 ₽ в сводке выделены отдельно. Такой расход полезно относить не к одному объявлению, а к инфраструктуре кампании: он должен быть виден в полной стоимости привлечения, даже если напрямую не создаёт просмотр.

1. Сведите расходы

Выгрузите списания за одинаковые даты и разделите объявления, инструменты и прочие услуги.

2. Проверьте итог

Сумма строк должна совпадать со сводкой. Расхождения документируйте до расчёта эффективности.

3. Разделите действия

Считайте чаты, просмотры телефона и комбинированные контакты отдельно, но сохраняйте общий показатель.

4. Добавьте качество лидов

Отметьте целевые обращения, замеры, сметы и сделки. Без этого стоимость контакта не показывает экономику продаж.

5. Перераспределяйте постепенно

Сокращайте расходы на слабые объявления и усиливайте позиции с понятной конверсией, не меняя одновременно все элементы кампании.